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新零售时代下三大关键词走心拔草场景

时间:2019-05-14 18:30:44 来源:互联网 阅读:0次

4月18日-20日,FBIF食品饮料创新论坛在上海召开。期间,超1800位包括雀巢、可口可乐、百事、伊利、达能、统一等全球食品饮料业内人士出席论坛。FBIF2018以新品类突起为主题,包含全部大会和产品创新A(乳制品、饮料)、产品创新B(特殊食品、零食)、营销创新和创新包装4个分论坛。

会上,凯度消费者指数大中华区总经理虞坚,以《新零售时期下营销创新思考》为主题,发表了演讲。

以下是其演讲实录,由品途商业评论(ID: pintu360)精编整理(有删减):

非常高兴今天来跟大家分享一些我们对于食品饮料行业的观察,今天的话题其实可能是这两年都蛮火爆的话题,就是新零售时代下企业怎样去做创新营销。

凯度消费者指数专注于做消费者的行为研究,视察消费者怎么样去做,了解消费者行动的变化。从消费者行为的拓展,我们会去了解消费者想甚么,消费者看甚么,消费者用甚么,这样构成对消费者视察360度的洞察。

过去一年消费市场冷暖如何?

全部中国快消品市场经历了四五年的增速放缓,但是2017年大概有4.3%的增长。在这4.3%的增长背后有两个驱动力,一个驱动力还是价格的增长,但是价格的增长只有不到3%。另外是城市化的进程,也就是说,人口还在增长。人口增长一方面是城市化,另一方面也有出生率的缘由。随着二胎政策,出生率到2017年达到新高,看看2018年是不是可以延续。

通过数据能够看到市场增长非常不均匀的现象,电商渠道依然高歌猛进,去年是30%的增长;户外饮料的销售增长也非常好。第三块是户内消费,由于消费者注意力的转移,2017年只增长不到3%,低于4.3%的平均水平。食品饮料行业整体来说还是面临蛮大的挑战,特别是针对家庭户内消费的产品。

虽然如此,在我们所测量的大概100多个品类里面,69%的品类其实都有增长。另外在食品饮料里面,让我非常吃惊的是增长快的一个品类是豆奶,而且在下线的城市增长非常快。

传统饮料品类如何取得新突破

我们每天都在视察消费者买到的一些新产品,在2017年差不多有十六万七千个产品被消费者买回家,这个数字比2016年上升30%,2015年没有增长这么多。这里面缘由有两点:一个是生意不好做了,大家希望有更多的创新,来实现市场份额的突破;第二点,这么多的新产品意味着竞争愈来愈激烈,各种各样的进口的产品都会出现在市场上,十六万七千个产品就是每过三分钟就有新的产品进入我们的货架。所以我们的市场竞争非常激烈,新产品要争夺消费者的眼球,也会变得愈来愈困难。在这类竞争的环境下,我们要有新的零售的突破。

2017被叫做新零售元年,2018年叫做新零售的落地之年。在新零售的环境里面,如何在创新方面去重新布局、去思考我们的产品跟人、货、场之间的关系。今天我用大致的框架做展开。

新零售时代下,构建人货场的组合,推动消费升级

一,首先是人

把握消费者的需求,需要能够去洞察消费者未来的需求,因为这才是我们探讨怎样去增长的出发点。今天的中国消费者需要有健康的产品,但是健康意味着什么?产品怎么推到市场上取得成功,需要了解我们的健康跟消费者所需要的健康到底有些样的不同?中国50%的一到二线消费者每周少运动一次,所以2017年豆奶增速非常高,但是口香糖、巧克力也许在新的环境里面失去了跟消费者深度沟通的机会,所以选对品类进入一个很好的市场,其实非常关键。

中国是一个老龄化社会,但是国家放开了二胎政策,所以中国有小孩的家庭,以后消费力一定是非常强的。虽然年轻家庭现在越来越少,很多的夫妇可能不希望有小孩,但是岁的儿童增长率,到2021年估计仍然有21%的增长。很多的产品也可能是在这个特定人群里面的增长亮点。

我们今天的消费者不但希望在家里消费,还想通过各种各样的社交媒体、视频分享出来。我们作为食品饮料行业来讲,主流媒体固然非常重要,但是像这样让消费者去种草的分享性媒体,也是我们应该去关注的。

2,其次是货

这个方面共有两点:颜值即正义,另外个性化或黑科技对于中国的消费者有特殊的含义。

食品饮料的话,如今性价比很难让我的产品大卖,所以产品的颜值非常关键。今天的中国消费者有很大的分化,我们看到天猫里面有高端的产品、品卖得非常好,但是像易严选、民选优品这样的零售商其实也受到消费者的欢迎,而且有时候是同一个人在买。所以我觉得很难用定式思维判定消费者一定是怎样,特别是今天中国年轻的消费者。我们在很多的品类里面都可以看到大品牌在受到挑战,小品牌的份额有所增长,这些小品牌的增长其实也为今天很多小众的企业、新兴的企业带来很大的机会。

同样,我们也看到今天中国的消费者买一个东西有时不是为了买,而是为了好玩。从这个角度来讲,我们的营销可以更多去考虑怎样用科技、互联的思惟去打造一个新的成功定式。

3、是场

今天的中国的消费者有更多不同的购买和使用场景,我们的品牌希望能够去打造、创造或激活这些使用的场景,让消费者忍不住取出钱包来购买。从场来说,现在其实有三个主要的趋势:

个是智能化,我们各种各样的场景里面,有很多智能的装备,可以让我们跟消费者建立一对一的互动;

第二即时化,消费者买到产品希望能够马上吃到、喝到,所以怎么样满足他们这样的需求非常重要;

第三在深度的各种场景里面,怎么样跟消费者建立一对一的关系。今天不是传统的卖场,各种各样的品牌店、快闪店、新零售的样板,都为我们的品牌创造新的购买场景。在这些购买场景里面,是不是能够跟消费者建立一个新的互动,能够在消费者的心智里面占到份额,这是品牌需要思考的。

在这些新的消费者的第三空间、第四空间里面,我们怎么样能够让品牌跟消费者有更深入的互动,这是我们需要思考的话题。

在数据里我们可以看到户外场景销售的重要性,在1到二线城市,户内消费中食品饮料占比一半不到,户外超过一半。户外一个非常明显的特点就是高频次,虽然产生金额比较少,但是相对来说跟消费者互动的概率就会更高。在微博、上做一些传播,就是拓展了产品消费的场景。

新零售,特别是线上线下融会的话,利用这样一些新的设备和工具,可以创造一些新的流量,让更多的消费者在这种场景开始尝试我的品牌,带来更多新的销售机会。

新零售的时期下的三个关键词

个是走心,我的产品一定要通过情感建立心的连接,而不是通过产品本身。走心说说很容易,做非常难;

第二个是拔草,我的产品要有颜值,要自带流量,能够让消费者去传播,而不是通过广告去传播;另外个性化、黑科技能够帮助我的产品,去激发消费者的购买欲望;

第三个是场景,之前我们的购买场景就是传统渠道,但是今天我们有更多的购买场景和新的使用场景。在这些新的购买、使用场景,怎样能够激起品牌跟某个特定场景的深度联合,怎样把品牌跟某个特定场景深深植入消费者的脑子里面,是每个品牌应该思考的关键话题,这也是能够帮助我们提高转化的话题。

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